Торговым центрам в пандемию пришлось тяжело: многие из них, закрывшись в марте, так и не открылись. Где-то работает небольшая часть арендаторов, но основная масса по-прежнему ждет, теряет деньги и пытается найти подходы к потребителю.

«Приезжают со списком покупок»

Участники конференции обменялись опытом, накопленным за прошедшие месяцы. Так, партнер Colliers International Анна Никандрова рассказала, что в среднем в 24 торговых центрах компании в период пандемии работали от 10 до 30% арендаторов. В Москве, где ситуация была и остается самой сложной, этот процент был ниже, чем в регионах: там к вирусу более легкое отношение.

«В Москве посещаемость составила 10–20% по сравнению с посещаемостью в апреле прошлого года, в регионах — 20–37%, — привела цифры Анна Никандрова. — В мае все резко изменилось: при том же пуле открытых арендаторов посещаемость резко выросла, особенно после 12 мая, когда все вышли на работу. Она доходила до 45% показателей мая прошлого года».

Эксперт отметила, что компания знает свою аудиторию: как только торговые центры откроются в полном объеме, 75% привычной посещаемости восстановится без дополнительных усилий со стороны управляющих. Как вернуть оставшиеся 25% — пока вопрос.

Руководитель российского подразделения аренды Ingka Centres Светлана Бурзянцева подтвердила: опыт Китая показывает, что именно так и будет. Посещаемость торговых центров неподалеку от Шанхая, к примеру, составляет уже 94% (после пандемии они открылись в марте), а ТЦ в Ухане — 51%. Российские торговые центры в первые недели после открытия тоже показали хорошую динамику, причем люди приезжают со списками покупок.

Похожими наблюдениями делится и генеральный директор торгово-развлекательного центра «Метрополис» Алексей Акиндинов: «Корреляция трафика и продаж нелинейная. Мы пока не знаем, стал ли причиной отложенный спрос или это новый тренд, но при довольно скромном трафике 50% мы имеем гораздо более высокие продажи. Те, кто раньше хотел просто прогуляться по ТЦ, теперь приезжают покупать».

Выжили не все

Разрешение об открытии явилось неожиданностью для многих торговых центров, отметили участники конференции. Магазины готовились днем и ночью, закупали санитайзеры и средства защиты, но успели далеко не все.

Некоторые арендаторы и вовсе не пережили ограничений. По словам Алексея Акиндинова, закрылись те магазины, которые были на грани уже до кризиса. Но есть и бренды, которые решили уйти именно из России. Ничего личного, уверен директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац. «Розничные компании потеряли существенную часть капитала, — утверждает он. — Именно поэтому они уходят из России: просто нет денег, чтобы потянуть всю сеть».

Онлайн, великий и ужасный

Конференция проходила онлайн, и хотя все спикеры представляют офлайн-сектор, они признались: за прошедшие три месяца формат онлайн-встреч прочно вошел в нашу жизнь — это быстро и удобно. То же касается и онлайн-покупок: часть рынка безвозвратно поглощена интернет-магазинами.

Но есть сферы, которые всегда останутся офлайн. «Fashion-сегмент всегда будет офлайн, — утверждает Светлана Бурзянцева. — Люди хотят увидеть вещи, пощупать, выбрать, примерить».

С этим мнением согласился Алексей Акиндинов: массовый спрос не удовлетворит доставка. «Сейчас произойдет отскок: кто-то соскучился по шопингу и вернется в ТРЦ. Кто-то привык к покупкам онлайн и продолжит их, например, в сфере бытовой техники, — считает эксперт. — Но люди не будут жить онлайн. Они все равно будут выходить на улицу, встречаться — местом таких встреч может стать торговый центр нового формата».

Долгосрочная стратегия — создание комьюнити

К прежней жизни с привычной посещаемостью торговые центры вернутся уже с осени, не сомневаются участники встречи. Правда, при этом ни один из них не предусматривает вероятность второй волны пандемии. Зато многие отметили, что ждут роста продаж: в этом году в отпуск полетят немногие — к осени у людей должны накопиться деньги, которые они будут готовы потратить на себя.

Прежние функции торговых центров, даже если в них прямо не заявлена развлекательная составляющая, будут меняться. В сторону социализации покупателей ТЦ начали работать еще несколько лет назад — теперь этот тренд будет укрепляться.

Еще одна функция, которая появляется и будет активно развиваться в торговых центрах — образовательная, причем не только для детей, но и для взрослых.

По словам генерального директора ТРК «Горизонт» Дана Полонского, большое значение приобретут частные кинотеатры. А владелец сети центров здоровья и отдыха «Термы» Юрий Бычков привел в пример успешные торговые центры Европы и Китая, где большую роль играют бассейны, спа и даже гостиничные форматы.

Если сегодня мы боимся прийти в торговый центр за товарами, то в обозримом будущем, не исключено, будем ездить в ТЦ, чтобы там пожить.